กลยุทธ์การตลาดสำหรับการแข่งขันมวยไทย
เพื่อสร้างเสริมศักยภาพ Soft Power : กรณีศึกษาสนามแม็กซ์มวยไทย
Marketing strategy for Muaythai competitions to enhance soft power potential: A case study of Max Muaythai Stadium
หริภุญไชย ติ๊บขัน,บูรพา บุญสมภพ,ศุภณัฐ คุ้มภัย,สุประดิษฐ์ ธนศักดิ์โสภณ¹
นาคิน คำศรี,ประวิทย์ ทองไชย,จัตุชัย จำปาหอม1 ,ประกิต หงษ์แสนยาธรรม²
Haripunchai Tibkhan,Burapha Boonsompop,Supanat kumphai,Supradit Thanasaksophon¹
Nakhin Kumsri, Prawit Tongchai, Chattuchai Champahom 1 and Prakit Hongsaenyatham²
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดสำหรับการแข่งขันมวยไทย ให้มุ่งเน้นที่การนำเอาศิลปะการต่อสู้ประจำชาติอย่างมวยไทย มาใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศไทยในสายตาชาวต่างชาติ สร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจให้กับประเทศ และส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงมวยไทย การศึกษานี้เป็นวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview) กลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 8 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันสามารถสรุปได้ดังนี้ 1.ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ได้แก่ รูปแบบการแข่งขัน ผลิตภัณฑ์มวยไทย 2.ด้านราคา (Price) ได้แก่ กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและกลยุทธ์การกำหนดราคาของที่ระลึก 3.ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ได้แก่ ช่องทางการประชาสัมพันธ์และการเข้าถึง ทำเลที่ตั้ง 4.ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ได้แก่ ช่องทางการสื่อสารการตลาด กลยุทธ์การส่งเสริม ความร่วมมือกับหน่วยงานและองค์กร 5.ด้านบุคลากร (People) ได้แก่ คุณสมบัติและความรู้พื้นฐานของบุคลากร การพัฒนาบุคลากร การจัดการบุคลากร 6.ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ได้แก่ สภาพแวดล้อมและบรรยากาศ สิ่งอำนวยความสะดวก ความสะอาดและความเป็นระเบียบ การเข้าถึง ความปลอดภัย 7.ด้านกระบวนการ (Process) ได้แก่ ขั้นตอนการจัดการแข่งขัน การบริการและการจัดการ การบริหารองค์กร
คำสำคัญ กลยุทธ์การตลาด,การจัดการแข่งขันมวยไทย,Soft Power
¹ หลักสูตรศิลปศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการและการสอนกีฬา คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา
Bachelor of Arts Program in Sport Management and Sport Pedagogy Faculty of Sport Science Burapha University
²คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการกีฬา มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
Faculty of Sport Science and Technology Bangkokthonburi University
Abstract
This research is for studying marketing strategy in Muaythai competitions, Focus on bringing Thai marial “Muaythai” to represent the good image of Thailand in the foreigner’s eyes make morn additonal economic vale for country and promote Mauythai tourism This reseaech is Qualitative research using Semi-structured interviews. The main research group has 8 important people, analyzing data with content analysis.
The findings reveal that the 7Ps marketing strategy for Muaythai competitions to enhance Soft Power potential are as for exampla: 1.Product: Competition format , Muaythai products 2.Price: Pricing strategy to attract tourists ,Souvenir pricing strategy Distribution 3.Place: Public relations and access channels ,Location 4.Promotion: Marketing communication channels ,Promotion strategy ,Cooperation with agency and organizations 5.People: Basic qualifications and knowledge of personnel ,Personnel development ,Personnel management 6.Physical Evidence: ,Environment and atmosphere ,Facilities , Cleanliness and orderliness , Accessibility , Safety 7.Process: , Competition management steps , Service and management , Organizational administration
Keyword Marketing strategy, Thai boxing competition management, Soft Power
E-mail address:
บทนำ
มวยไทย เป็นเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่โดดเด่น เป็นศาสตร์และศิลปะของวิชาการป้องกัน ตัวแบบไทย ที่ต้องอาศัยชั้นเชิงในการต่อสู้และสามารถใช้อวัยวะทุกส่วนของร่างกาย เช่น การออก-หมัด การใช้เท้าเตะ การใช้เข่า การใช้ศอก และศีรษะได้อย่างครบเครื่องแล้ว หากมีการเข้าประชิดตัว ยังสามารถกอดรัด ปล้ำ จับ หัก ตี โขก ทุ่ม คู่ต่อสู้ (คึกเดช กันตามระ, 2553) และมวยไทยเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย โดยมีเป้าหมายสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับประเทศมากกว่า 100,000 ล้านบาทภายใน 5 ปี
คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติได้กำหนดแนวทางการดำเนินการเป็น 3 ขั้นตอนหลัก เพื่อขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย ได้แก่ 1.)การพัฒนาคนผ่านกระบวนการส่งเสริมบ่มเพาะศักยภาพ: มุ่งเน้นการสรรหาและพัฒนาบุคลากรที่มีความฝันและความสามารถ จำนวน 20 ล้านคนจาก 20 ล้านครัวเรือน โดยให้แจ้งลงทะเบียนกับกองทุนหมู่บ้านและชุมชนเมือง เพื่อบ่มเพาะผ่านศูนย์บ่มเพาะทักษะสร้างสรรค์ในด้านต่างๆ รวมถึงมวยไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่าย 2.)การพัฒนาอุตสาหกรรม Soft Power สาขาต่างๆ ภายในประเทศ: ครอบคลุม 11 สาขา ได้แก่ อาหาร กีฬา เฟสติวัล ท่องเที่ยว ดนตรี หนังสือ ภาพยนตร์ เกม ศิลปะ การออกแบบ และแฟชั่น โดยมีการปรับแก้กฎหมาย ระเบียบ และข้อบังคับต่างๆ ให้สอดคล้องกับยุคสมัย พร้อมทั้งสนับสนุนเงินทุนวิจัยและพัฒนา สร้างแรงจูงใจด้านภาษี และให้เสรีภาพแก่ความคิดสร้างสรรค์ 3.)การนำอุตสาหกรรม Soft Power รุกสู่เวทีโลก: ผ่านการทูตเชิงวัฒนธรรม โดยให้หน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้องร่วมมือกับภาคเอกชนนำ Soft Power ไทยเผยแพร่สู่ตลาดโลก ผ่านยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนด้วยการวิจัยข้อมูลเชิงพฤติกรรม กลยุทธ์การสื่อสาร และการร่วมจัดกิจกรรมในระดับภูมิภาคและระดับโลก (สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2566)
ในบริบทของมวยไทย การผลักดันให้เป็น Soft Power ที่แข็งแกร่งของประเทศมีเป้าหมายที่ชัดเจน โดยมีแผนการดำเนินงาน 6 ขั้นตอนหลัก ได้แก่ 1.รวบรวมองค์ความรู้: ศึกษาและวิจัยเกี่ยวกับมวยไทย เพื่อสร้างมาตรฐานและแบรนด์ดิ้งให้กับกีฬามวยไทยในระดับสากล 2.พัฒนาบุคลากรและสนับสนุนปัจจัยพื้นฐาน: สร้างระบบการอบรมและพัฒนาบุคลากรในวงการมวยไทยทุกระดับ 3.สร้างกระแสความนิยม: สร้างแฟนคลับและความตื่นตัวในกีฬามวยไทยทั้งในและต่างประเทศ 4.ประชาสัมพันธ์: เผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับมวยไทยทั้งในและต่างประเทศผ่านช่องทางต่างๆ 5.การรับรองมาตรฐาน: สร้างองค์กรกลางที่เป็นผู้กำหนดและรับรองมาตรฐานกีฬามวยไทยในระดับสากล 6.กำกับติดตามและประเมินผล: กำหนดเป้าหมายและติดตามผลการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง (AWAKE MEDIA, 2023)
พัทยาเป็นเมืองที่มีชื่อเสียงในด้านการท่องเที่ยวและยังเป็นศูนย์กลางของมวยไทย มีค่ายฝึกซ้อมและยิมที่หลากหลายสำหรับผู้สนใจทุกระดับ การแข่งขันมวยไทยอาชีพ เช่น รายการแม็กซ์มวยไทย เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการใช้มวยไทยเป็นจุดดึงดูดนักท่องเที่ยว การแข่งขันนี้มีการเผยแพร่ผ่านทางโทรทัศน์มาเป็นเวลานาน และสามารถดึงดูดผู้ชมการแข่งขันทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติให้เข้าชมการแข่งขันในสนามแข่งขันได้เป็นจำนวนมาก นอกจากนี้ ยังมีการจัดการแข่งขันชกมวยทุกวัน เพื่อทำการโชว์ให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มากับกลุ่มบริษัททัวร์ และนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวด้วยตัวเอง (กัมปนาท ชูสุวรรณ, 2559) อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันมวยไทยในเมืองพัทยาที่สอดคล้องกับนโยบาย Soft Power
การศึกษาวิจัยนี้มุ่งเน้นที่จะศึกษากลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันมวยไทยในเมืองพัทยา เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับนโยบาย Soft Power
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดการแข่งขันมวยไทยที่ส่งเสริมนโยบาย Soft Power ผลการวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันมวยไทย เพื่อรองรับนโยบาย Soft Power และส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ซึ่งจะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ ส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศไทย และเป็นแนวทางในการขับเคลื่อน Soft Power มวยไทยอย่างมีประสิทธิภาพของไทยต่อไป
วัตถุประสงค์การวิจัย
เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดสำหรับการแข่งขันมวยไทย เพื่อสร้างเสริมศักยภาพ Soft Power : กรณีศึกษาสนามแม็กซ์มวยไทย
วิธีดำเนินการวิจัย
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องของสนามมวยแม็กซ์มวยไทย
กลุ่มตัวอย่างที่ทำการศึกษาใช้การเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) ประกอบด้วย กลุ่มผู้บริหารสูงสุด จำนวน 1 คน กลุ่มนายสนามมวย จำนวน 1 คน กลุ่มโปรโมเตอร์ จำนวน 2 คน และกลุ่มเจ้าหน้าที่และบุคลากรด้านการตลาด จำนวน 3 คน หัวหน้าฝ่ายบริหาร จำนวน 1 คน รวม 8 คน (Guest et al. ,2006)
คุณสมบัติของผู้ให้ข้อมูลสำคัญ
- ผู้บริหารสูงสุด
- นายสนามมวยไทย ประสบการณ์ด้านมวยไทย 3 ปีขึ้นไป
- หัวหน้าฝ่ายบริหาร ประสบการณ์ด้านมวยไทย 3 ปีขึ้นไป
- เจ้าหน้าที่และบุคลากรด้านการตลาด ประสบการณ์ด้านมวยไทย 3 ปีขึ้นไป
- โปรโมเตอร์ ประสบการณ์ด้านมวยไทย 3 ปีขึ้นไป
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง
ขั้นตอนการสร้างเครื่องมือ
- ศึกษาแนวคิด ทฤษฎีและเอกสารการวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยพิจารณาถึงรายละเอียดต่าง ๆ เพื่อให้ครอบคลุมวัตถุประสงค์ของการวิจัยที่กำหนดไว้
- ศึกษาวิธีการสร้างแบบสัมภาษณ์ที่ใช้ในการเก็บข้อมูลจากเอกสารและตำราที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ครอบคลุมวัตถุประสงค์ของการวิจัยที่กำหนดไว้
- ขอคำแนะนำจากอาจารย์ที่ปรึกษาเพื่อใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview)
- สร้างแบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview) ที่ให้ครอบคลุมวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการ เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพื่อนำมาวิเคราะห์ แบบสัมภาษณ์ที่ใช้ในการเก็บรวบรวม ข้อมูล ในการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วย คำถามประเภทต่างๆ โดยผู้วิจัยสร้างขึ้นโดยการศึกษา ค้นคว้าจากหนังสือและเอกสารต่างๆ
- หาความตรง (Validity) นำแบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured Interview) ให้ผู้เชี่ยวชาญจำนวน 3ท่าน ตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) และความเหมาะสมของเนื้อหาเพื่อปรับปรุงแก้ไขให้มีความเหมาะสม โดยมีระดับค่าดังนี้
เห็นด้วยให้ค่า 1
ไม่เห็นด้วยให้ค่า -1
ไม่แน่ใจให้ค่า 0
จากนั้นนำผลการตรวจสอบมาคำนวณหาค่าความสอดคล้องระหว่าง ข้อคำถามกับวัตถุประสงค์หรือนิยาม (I.O.C: Item Objective Congruence Index) (สมนึก ภัททิยธนี , 2546 : 98-127) ตามสูตรการคำนวณ ดังนี้
สูตร IOC = ∑R/N
IOC แทน ดัชนีความสอดคล้องข้อคำถามกับวัตถุประสงค์
∑R แทน ผลรวมของคะแนนความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ
N แทน จำนวนผู้เชี่ยวชาญ
เกณฑ์การพิจารณาค่าความตรงเชิงเนื้อหาของแบบสัมภาษณ์
ก. ข้อความถามที่มีค่า IOC ตั้งแต่ 0.6 – 1 มีค่าความตรงเชิงเนื้อหาใช้ได้
ข. ข้อความถามที่มีค่า IOC ต่ำกว่า 0.6 ต้องปรับปรุงข้อคำถาม
การเก็บรวบรวมข้อมูล
ผู้วิจัยได้ส่งจดหมายขอความอนุเคราะห์พร้อมกับแบบสัมภาษณ์ไปยังกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ และประสานงานติดต่อนัดหมายวันและเวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูล
ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) แล้ววิเคราะห์ข้อมูล สรุปประเด็นสำคัญ โดยมีข้อมูลสำคัญจากการสัมภาษณ์ ผู้บริหารสูงสุด นายสนามมวย หัวหน้าฝ่ายบริหาร เจ้าหน้าที่และบุคลากรด้านการตลาด และโปรโมเตอร์ ของสนามมวยแม็กซ์มวยไทย
การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการจัดการแข่งขันมวยไทยเพื่อเสริมสร้างศักยภาพ Soft Power : กรณีศึกษาแม็กซ์มวยไทย สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้ดังนี้
ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้สัมภาษณ์
ข้อมูลทั่วไปของผู้สัมภาษณ์เกี่ยวกับวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันมวยไทยเพื่อเสริมสร้างศักยภาพ Soft Power: กรณีศึกษาสนามแม็กซ์มวยไทย ส่วนมากอายุ เท่ากับหรือน้อยกว่า 30 ปี จำนวน 5 คน คิดเป็นร้อยละ 62.5 ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จำนวน 7 คน คิดเป็นร้อยละ 87.5 จบการศึกษาระดับปริญญาตรีทั้งหมด จำวนวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 100 ส่วนมากตำแหน่งงานเป็นฝ่ายการตลาด จำนวน 3 คน คิดเป็นร้อยละ 37.5 ระยะเวลาในการดำรงตำแหน่งในหน่วยงานในปัจจุบันส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 3 - 5 ปี จำนวน 5 คน คิดเป็นร้อยละ 62.5
ตอนที่ 2 คำถามปลายเปิด (Open End) ความเห็นของผู้ให้ข้อมูลในเรื่อง กลยุทธ์การตลาดสำหรับการแข่งขันมวยไทยเพื่อสร้างเสริมศักยภาพ Soft Power: กรณีศึกษาสนามแม็กซ์มวยไทย
1.ผลการศึกษาด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ได้ดังนี้
1.รูปแบบการแข่งขัน ได้แก่ แม็กซ์มวยไทยจัดการแข่งขันแบบกึ่งสปอร์ตเอ็นเตอร์เทนเมนท์ มีการปรับรูปแบบจากห้ายกเป็นสามยก (ยกละ 3 นาที พักยกละ 2 นาที) เน้นความบันเทิงและความเข้าใจง่ายของกฏกติกาสำหรับผู้ชม มีการจัดการแข่งขันทุกวัน ยกเว้นวันไหลและวันสงกรานต์
2.ผลิตภัณฑ์มวยไทย ประกอบด้วย 1.อุปกรณ์มวย ได้แก่ นวม เป้ามวย กระสอบมวย/กระสอบทราย ผ้าพันมือ สนับแข้ง (แองเกิล) 2.เครื่องแต่งกาย ได้แก่ กางเกงมวย เสื้อยืด เสื้อมวย เสื้อโปโล เสื้อออกกำลังกาย ชุดกีฬา เสื้อกันหนาว หมวก 3.ของที่ระลึก ได้แก่ เข็มขัดมวย เหรียญที่ระลึก ริสต์แบนด์/ลิสต์แบนด์ พวงกุญแจ เข็มกลัด แก้ว 4.อุปกรณ์และเครื่องใช้ทั่วไป ได้แก่ กระเป๋า ผ้าเช็ดตัว ผ้าเช็ดหน้า สมุด ร่ม 5.ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้แก่ ของใช้ที่มีลายตราหรือเอกลักษณ์ของมวยไทย
2.ผลการศึกษาด้านราคา (Price) ได้ดังนี้
1.กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ได้แก่ การตั้งราคาที่เข้าถึงได้สำหรับกลุ่มเป้าหมาย การสร้างการรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ จัดโปรโมชั่น เช่น ส่วนลด การแจกของที่ระลึก พัฒนารูปแบบที่นั่งหลายระดับราคา การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเพื่อปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม
2.กลยุทธ์การกำหนดราคาของที่ระลึก ได้แก่ พิจารณาจากต้นทุนการผลิตและราคาตลาด คำนึงถึงความต้องการของตลาดและกลุ่มเป้าหมาย กำหนดราคาให้สอดคล้องกับแบรนด์แม็กซ์มวยไทย มุ่งเน้นการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อกำหนดราคาที่เหมาะสมและสร้างกำไร
3.ผลการศึกษาด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ได้ดังนี้
1.ช่องทางการประชาสัมพันธ์และการเข้าถึง ได้แก่ แม็กซ์มวยไทยใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลักในการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์ ช่องทางหลักประกอบด้วย Facebook, YouTube, TikTok, Instagram และสื่อออนไลน์อื่นๆ มีการใช้ช่องทางออฟไลน์บ้าง เช่น จอโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ผ่านไกด์นำเที่ยว การใช้สื่อออนไลน์ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
2.ทำเลที่ตั้ง ได้แก่ ตั้งอยู่ในทำเลที่มีความเหมาะสมมาก อยู่ติดถนนใหญ่ (ถนนสุขุมวิท) ในใจกลางเมืองพัทยา การคมนาคมสะดวก สามารถเข้าถึงได้ง่ายจากทุกทิศทางเมืองพัทยา เป็นเส้นทางผ่านของนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปยังสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญใกล้เคียง มีที่จอดรถ ทำให้สะดวกสำหรับผู้ที่เดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว
4.ผลการศึกษาด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ได้ดังนี้
1.ช่องทางการสื่อสารการตลาด ได้แก่ สื่อโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลักที่ถูกกล่าวถึง Facebook, TikTok และ YouTube การถ่ายทอดผ่านโทรทัศน์ในช่องกีฬาที่ได้รับความนิยม แพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีความน่าเชื่อถือ การถ่ายทอดสดผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ป้ายบิลบอร์ด
2.กลยุทธ์การส่งเสริม ได้แก่ สร้างภาพลักษณ์ให้นักมวยเป็นที่รู้จักในระดับโลก ขยายฐานลูกค้าไปต่างประเทศทั่วโลก นำเสนอศิลปะแม่ไม้มวยไทย
3.ความร่วมมือกับหน่วยงานและองค์กร ได้แก่ หน่วยงานด้านการท่องเที่ยว เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น เช่น องค์การบริหารส่วนจังหวัด, องค์การบริหารส่วนตำบล, เมืองพัทยา หน่วยงานด้านกีฬา เช่น การกีฬาแห่งประเทศไทย, สำนักงานการกีฬาแห่งประเทศไทยจังหวัดชลบุรี
5.ผลการศึกษาด้านบุคลากร (People) ได้ดังนี้
1.คุณสมบัติและความรู้พื้นฐานของบุคลากร ได้แก่ มีองค์ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับมวยไทย เช่น รูปแบบการแข่งขัน 3 ยกและ 5 ยก มีความรู้เรื่องการแต่งกายของนักมวยไทย มีความรู้เฉพาะทางในแผนกที่ตนเองทำงาน มีความสนใจและชื่นชอบในกีฬามวยไทย มีคุณสมบัติในการใฝ่รู้และพัฒนาตนเอง มีความซื่อสัตย์ ไม่ทุจริต และมีน้ำใจต่อเพื่อนร่วมงาน
2.การพัฒนาบุคลากร ได้แก่ มีการพัฒนาความรู้มวยไทยพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง จัดให้มีการอบรมประจำทุกสัปดาห์ มีการประชุมรายงานผลการทำงานทุกเดือน ส่งเสริมให้บุคลากรพัฒนาตนเองอยู่เสมอ มีการฝึกสอนงานและการเรียนรู้ในแต่ละทีมงาน
3.การจัดการบุคลากร ประกอบด้วย 4 ด้านดังนี้
3.1 การสรรหา ได้แก่ เน้นคนที่สนใจและมีความรู้เกี่ยวกับมวยไทย ไม่รับผู้ที่มีประวัติเกี่ยวกับยาเสพติด ทะเลาะวิวาท ลักขโมย หรือการพนัน พิจารณาจากความถนัดและความสามารถเฉพาะด้าน
3.2 การฝึกอบรม ได้แก่ พัฒนาองค์ความรู้เรื่องมวยไทยพื้นฐาน จัดประชุมเพื่อฝึกอบรมและให้ข้อมูลสำคัญ มีระบบพี่สอนน้องในแต่ละฝ่าย
3.3 การประเมินผลงาน ได้แก่ ประเมินจากการเรียนรู้และการปรับตัว พิจารณาความขยันและความรับผิดชอบ มีการประเมินผลงานประจำทุกเดือน
3.4 การบริหารค่าตอบแทน ได้แก่ ปรับเงินเดือนปีละ 2 ครั้ง มีโบนัสตามผลประกอบการ คัดเลือกตามความเหมาะสมของเนื้องานและความสำคัญของตำแหน่ง มีสวัสดิการอื่นๆ เช่น ค่าห้อง ค่าน้ำ ค่าไฟ
6.ผลการศึกษาด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ได้ดังนี้
1.สภาพแวดล้อมและบรรยากาศ ได้แก่ มีการสร้างบรรยากาศที่สนุกสนานและกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชม มีการใช้แสง สี เสียง เพื่อสร้างบรรยากาศแบบกึ่งสปอร์ตเอ็นเตอร์เทนเมนท์ มีเวทีที่ทันสมัยพร้อมระบบแสงสีเสียง มีพื้นที่โล่ง จัดวางที่นั่งและทางเดินเป็นระเบียบ
2.สิ่งอำนวยความสะดวก ได้แก่ มีที่จอดรถเพียงพอและเหมาะสม มีร้านค้าและพื้นที่พักผ่อนสำหรับผู้ชม มีห้องน้ำภายในสนาม มีเครื่องปรับอากาศในสนาม สามารถรองรับผู้ชมได้ถึง 1,000 คน มีร้านอาหารสำหรับผู้เข้าชม
3.ความสะอาดและความเป็นระเบียบ ได้แก่ สถานที่มีความสะอาด มีการจัดการพื้นที่อย่างเป็นระเบียบ
4.การเข้าถึง ได้แก่ สนามมวยตั้งอยู่ในทำเลที่เข้าถึงได้ง่าย การเดินทางสะดวก
5.ความปลอดภัย ได้แก่ มีมาตรฐานความปลอดภัยตามระเบียบอาคารทั่วไป มีทางออกฉุกเฉินและถังดับเพลิง มีการอบรมพนักงานเรื่องอัคคีภัย มีเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย มีการตรวจสอบอาวุธก่อนเข้าชม
7.ผลการศึกษาด้านกระบวนการ (Process) ได้ดังนี้
1.ขั้นตอนการจัดการแข่งขัน ประกอบด้วย
1.1 ก่อนการแข่งขัน ได้แก่ โปรโมเตอร์จัดหานักมวยและประกบคู่มวย โปรโมทคู่มวยเพื่อสร้างความสนใจ จัดเตรียมสถานที่ให้ได้มาตรฐานตาม พ.ร.บ. ที่กำหนด มีการชั่งน้ำหนักและวัดส่วนสูงของนักมวย
1.2 วันแข่งขัน ได้แก่ เตรียมความพร้อมของสถานที่ จัดเตรียมเจ้าหน้าที่สำหรับอำนวยความสะดวกแก่นักท่องเที่ยว เช่น การซื้อตั๋ว การตรวจสอบที่นั่ง และให้คำแนะนำ จัดกิจกรรมเสริมก่อนการแข่งขัน เช่น แจกเสื้อแก่ผู้ชมดำเนินการแข่งขันตามกติกามวย โดยมีคณะกรรมการตัดสินมวยไทย มีช่วงพักระหว่างการแข่งขัน
1.3 หลังการแข่งขัน ได้แก่ จัดกิจกรรมให้ผู้ชมถ่ายรูปกับนักมวยหน้าเวที จ่ายค่าตอบแทนแก่นักมวยตามผลงานและข้อตกลง
2.การบริการและการจัดการ ได้แก่ แบ่งหน้าที่บุคลากรเพื่อดูแลการแข่งขันและการแสดงมวยไทยอย่างมีคุณภาพ เน้นการบริการที่ดีเพื่อสร้างความประทับใจแก่นักท่องเที่ยวและผู้ชม มีการพัฒนาและปรับปรุงการจัดการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง โดยรับฟังความคิดเห็นจากผู้ชม
3.การบริหารองค์กร ได้แก่ เน้นการทำงานแบบครอบครัว สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างพนักงาน ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพ มีการวางแผนที่ชัดเจน กำหนดเป้าหมายและทิศทางขององค์กร ดำเนินการตามวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ส่งเสริมให้พนักงานมีทัศนคติที่ดีในการให้บริการ ยิ้มแย้มแจ่มใส และพร้อมช่วยเหลือลูกค้า
สรุปผลการวิจัย
ผลการวิจัย กลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันสามารถสรุปได้ดังนี้ 1.ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ได้แก่ รูปแบบการแข่งขัน ผลิตภัณฑ์มวยไทย 2.ด้านราคา (Price) ได้แก่ กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและกลยุทธ์การกำหนดราคาของที่ระลึก 3.ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ได้แก่ ช่องทางการประชาสัมพันธ์และการเข้าถึง ทำเลที่ตั้ง 4.ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ได้แก่ ช่องทางการสื่อสารการตลาด กลยุทธ์การส่งเสริม ความร่วมมือกับหน่วยงานและองค์กร 5.ด้านบุคลากร (People) ได้แก่ คุณสมบัติและความรู้พื้นฐานของบุคลากร การพัฒนาบุคลากร การจัดการบุคลากร 6.ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ได้แก่ สภาพแวดล้อมและบรรยากาศ สิ่งอำนวยความสะดวก ความสะอาดและความเป็นระเบียบ การเข้าถึง ความปลอดภัย 7.ด้านกระบวนการ (Process) ได้แก่ ขั้นตอนการจัดการแข่งขัน การบริการและการจัดการ การบริหารองค์กร
อภิปรายผล
การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการจัดการแข่งขันมวยไทย เพื่อเสริมสร้างศักยภาพ Soft Power : กรณีศึกษาแม็กซ์มวยไทย ผลการวิจัยสรุปได้ แบ่งออกได้ตามส่วนประสมทางการตลาด 7Ps (kotler and keller, 2016; armstrong and kotler, 2014) อภิปรายตามประเด็น ได้ดังนี้
- ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
ความสอดคล้องกับนิยามของ Kotler and Roberto (1989) สามารถจำแนกระดับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ Core Product ประกอบด้วย การแข่งขันมวยไทยแบบกึ่งสปอร์ตเอ็นเตอร์เทนเมนท์ อุปกรณ์มวย เครื่องแต่งกาย ของที่ระลึก อุปกรณ์และเครื่องใช้ทั่วไปของเเม็กซ์มวยไทย ความสอดคล้องกับแนวคิดของ Mullin et al. (2007) ได้แก่ การแข่งขันมวยไทย ซึ่งสอดคล้องกับนิยามของผลิตภัณฑ์กีฬาตามแนวคิดนี้ ประกอบด้วย การสะท้อนคุณภาพของเกมการแข่งขัน ได้แก่ การปรับรูปแบบการแข่งขันเป็นสามยกและเน้นความบันเทิง ความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กีฬา ได้แก่ การจัดการแข่งขันทุกวัน (ยกเว้นวันไหลพัทยา) แสดงถึงความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กีฬาประเภทผู้ชม สอดคล้องกับแนวคิดของ Hansen and Gauthier (1989) ที่ว่าความน่าสนใจของเกมการแข่งขันเป็นปัจจัยสำคัญ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ รูปแบบเกม อุปกรณ์ และเครื่องแต่งกาย ความบันเทิงและความเข้าใจง่ายของกฏกติการสำหรับผู้ชมของแม็กซ์มวยไทย ตามที่ Mullin, Hardy and Sutton (2007) กล่าวว่า องค์ประกอบต่าง ๆ ทั้งหมดจากประสบการณ์การเข้าชมกีฬาที่ผู้ชม ได้รับโดยตรงจากการมีส่วนร่วมในการเข้ารับชมการแข่งขัน
- ด้านราคา (Price)
กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ได้แก่ การตั้งราคาที่เข้าถึงได้สำหรับกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับ Booms and Bitner (1981) และ Ampah (2016) ซึ่งสะท้อนแนวคิดที่ว่าราคาเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อแลกกับประโยชน์ที่ได้รับ การสร้างการรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ สอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler (2000) และ Frings (2008) ซึ่งตรงกับแนวคิดที่ว่าลูกค้าจะเปรียบเทียบคุณค่าของผลิตภัณฑ์กับราคา และการกำหนดนโยบายหรือกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึงคุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value)ในสายตาของลูกค้า โดยจะซื้อเมื่อเห็นว่าคุณค่าสูงกว่าราคา การจัดโปรโมชั่น เช่น ส่วนลด การแจกของที่ระลึก สอดคล้องกับ Lovelook and Wintz (2007) และ John and Orville (2008) สะท้อนแนวคิดที่ว่าราคาที่ต่ำลงจะดึงดูดลูกค้าและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเพื่อปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม สอดคล้องกับ Goi (2009) สะท้อนแนวคิดการเปรียบเทียบระหว่างราคาและคุณภาพของผู้บริโภค กลยุทธ์การกำหนดราคาของที่ระลึก ได้แก่ พิจารณาจากต้นทุนการผลิตและราคาตลาด คำนึงถึงความต้องการของตลาดและกลุ่มเป้าหมาย กำหนดราคาให้สอดคล้องกับแบรนด์แม็กซ์มวยไทย มุ่งเน้นการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อกำหนดราคาที่เหมาะสมและสร้างกำไร สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การกำหนดราคาตามแนวคิดของ สุชาวดี ยิ้มมี (2557) สอดคล้องกับวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งผลกำไรสูงสุด
- ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
ช่องทางการประชาสัมพันธ์และการเข้าถึง ได้แก่ สอดคล้องกับทฤษฎีของ Lovelook and Wintz (2007) ที่กล่าวถึงการใช้ทั้งช่องทางกายภาพและสื่ออิเล็กทรอนิกส์ควบคู่กัน โดยแม็กซ์มวยไทยใช้ทั้งช่องทางออนไลน์ (เช่น Facebook, YouTube, TikTok, Instagram) และออฟไลน์ (เช่น จอโฆษณา การประชาสัมพันธ์ผ่านไกด์นำเที่ยว) สอดคล้องกับแนวคิดของ Efthymios (2006) เรื่องการใช้คนกลาง โดยแม็กซ์มวยไทยมีการใช้ไกด์นำเที่ยวในการประชาสัมพันธ์ ทำเลที่ตั้ง ได้แก่ สอดคล้องกับทฤษฎีของ Booms and Bitner (1981) และ Wakefield and Blodgett (1996) ที่เน้นความสำคัญของสถานที่ที่ผู้รับบริการเข้าถึงได้สะดวก โดยแม็กซ์มวยไทยตั้งอยู่ในทำเลที่เหมาะสม ติดถนนใหญ่ ในใจกลางเมืองพัทยา การคมนาคมสะดวก สอดคล้องกับ Kotler,Philip (2000) ในเรื่องความสำคัญของการเลือกทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยที่ตั้งของแม็กซ์มวยไทยอยู่ในเส้นทางผ่านของนักท่องเที่ยว สอดคล้องกับ Ampah (2016) ในแง่ของการจัดสถานที่จำหน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย โดยแม็กซ์มวยไทยมีที่จอดรถ ทำให้สะดวกสำหรับผู้ที่เดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว
- ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
ช่องทางการสื่อสารการตลาด ได้แก่ สื่อโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลักที่ถูกกล่าวถึง Facebook, TikTok และ YouTube การถ่ายทอดผ่านโทรทัศน์ในช่องกีฬาที่ได้รับความนิยม แพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีความน่าเชื่อถือ การถ่ายทอดสดผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ป้ายบิลบอร์ด สอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler (2000) เรื่องการโฆษณา (Advertising) สะท้อนแนวคิดว่าการใช้สื่อส่งข้อมูลข่าวสารไปยังผู้รับสารในระยะเวลาที่มีความรวดเร็วผ่านสื่อมวลชน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ รวมถึงสื่อเฉพาะกิจ เช่น โบชัวร์ โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา แผ่นพับ กลยุทธ์การส่งเสริม ได้แก่ สร้างภาพลักษณ์ให้นักมวยเป็นที่รู้จักในระดับโลก สอดคล้องกับแนวคิดการประชาสัมพันธ์ ของ Kotler (2000) สะท้อนแนวคิดว่า การสร้างทัศนคติ ความเชื่อ เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าหรือองค์กร ขยายฐานลูกค้าไปต่างประเทศทั่วโลก นำเสนอศิลปะแม่ไม้มวยไทย สอดคล้องกับแนวคิดของ Booms and Bitner (1981) สะท้อนแนวคิดว่า การจัดการส่งเสริมการตลาดเป็นทั้งการหาลูกค้าใหม่และสร้างฐานลูกค้าเก่าให้มีความแข็งแรงมากขึ้นโดยการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า ความร่วมมือกับหน่วยงานและองค์กร ได้แก่ หน่วยงานด้านการท่องเที่ยว เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น เช่น องค์การบริหารส่วนจังหวัด, องค์การบริหารส่วนตำบล, เมืองพัทยา หน่วยงานด้านกีฬา เช่น การกีฬาแห่งประเทศไทย, สำนักงานการกีฬาแห่งประเทศไทยจังหวัดชลบุรี สอดคล้องกับแนวคิดการประชาสัมพันธ์ ของ Kotler (2000) สะท้อนแนวคิดว่า การติดต่อสื่อสารระหว่างกลุ่มองค์กรและกลุ่มอื่นๆที่ส่งผลต่อความสำเร็จขององค์กร
- ด้านบุคลากร (People)
คุณสมบัติและความรู้พื้นฐานของบุคลากร ได้แก่ มีองค์ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับมวยไทย มีความรู้เรื่องการแต่งกายของนักมวยไทย มีความรู้เฉพาะทางในแผนกที่ตนเองทำงาน สอดคล้องกับแนวคิดของ Ko and Pastore (2004) สะท้อนแนวคิดว่า การบริการที่ถูกส่งมอบในช่วงเวลาที่ลูกค้าเผชิญกับการบริการเป็นเรื่องของทัศนคติ พฤติกรรมและความชำนาญของพนักงาน การพัฒนาบุคลากร ได้แก่ มีการพัฒนาความรู้มวยไทยพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง จัดให้มีการอบรมประจำทุกสัปดาห์ มีการประชุมรายงานผลการทำงานทุกเดือน ส่งเสริมให้บุคลากรพัฒนาตนเองอยู่เสมอ มีการฝึกสอนงานและการเรียนรู้ในแต่ละทีมงาน สอดคล้องกับแนวคิดของ Booms and Bitner (1981) สะท้อนแนวคิดว่า พนักงานเป็นองค์ประกอบสำคัญ ทั้งการผลิต การบริการ และยังเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ให้กับธุรกิจโดยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า
- ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)
สภาพแวดล้อมและบรรยากาศ ได้แก่ มีการสร้างบรรยากาศที่สนุกสนานและกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชม มีการใช้แสง สี เสียง เพื่อสร้างบรรยากาศแบบกึ่งสปอร์ตเอ็นเตอร์เทนเมนท์ มีเวทีที่ทันสมัยพร้อมระบบแสงสีเสียง มีพื้นที่โล่ง จัดวางที่นั่งและทางเดินเป็นระเบียบ สอดคล้องกับ Southall (2012) Wakefield (2007) และ Dhurup et al (2010) สะท้อนแนวคิดว่า คุณภาพของอุปกรณ์ในงานกีฬาเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี การบอกคะแนนที่ทันเวลา และเสียงดนตรีที่คมชัด ซึ่งช่วยสร้างความตื่นเต้นและความสนุกให้กับผู้ชม ขณะที่บรรยากาศภายในสนามก็มีบทบาทสำคัญในการดึงดูดความสนใจและสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ สิ่งอำนวยความสะดวก ได้แก่ มีที่จอดรถเพียงพอและเหมาะสม มีร้านค้าและพื้นที่พักผ่อนสำหรับผู้ชม มีห้องน้ำภายในสนาม มีเครื่องปรับอากาศในสนาม สามารถรองรับผู้ชมได้ถึง 1,000 คน มีร้านอาหารสำหรับผู้เข้าชม สอดคล้องกับ Wakefield 2007 Dhurup et al. (2010) และ Bitner (1992) สะท้อนแนวคิดว่า สภาพแวดล้อมทางด้านกายภาพ (Physical Environment) จึงมีความสำคัญยิ่งในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ให้กับผู้เข้ามาใช้บริการผู้ชม หรือผู้บริโภค ความสะดวกสบายของที่นั่งพื้นที่ระหว่างที่นั่งกว้างขวาง ความสะอาดและความเป็นระเบียบ ได้แก่ สถานที่มีความสะอาด มีการจัดการพื้นที่อย่างเป็นระเบียบ สอดคล้องกับ Wakefield and Sloan (1995) และ Wakefield (2007) สะท้อนแนวคิดว่า การรักษาความสะอาดของสนามกีฬา ทางเดิน อุปกรณ์ต่างๆ แสดงให้เห็นถึงการจัดการเรื่องความสะอาดของสนามกีฬา การเข้าถึง ได้แก่ สนามมวยตั้งอยู่ในทำเลที่เข้าถึงได้ง่าย การเดินทางสะดวก และสอดคล้องกับ Wakefield (2007) สะท้อนแนวคิดว่า ความง่ายในการเข้าถึง การมีบริเวณกว้างขวางสำหรับพื้นที่จอดรถความสะดวกและง่ายต่อการออกจากสถานที่ ความปลอดภัย ได้แก่ มีมาตรฐานความปลอดภัยตามระเบียบอาคารทั่วไป มีทางออกฉุกเฉินและถังดับเพลิง มีการอบรมพนักงานเรื่องอัคคีภัย มีเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย มีการตรวจสอบอาวุธก่อนเข้าชม สิ่งอำนวยความสะดวก ความสะอาด การเข้าถึง และความปลอดภัย ซึ่งล้วนเป็นองค์ประกอบของสิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ส่งผลต่อประสบการณ์ของผู้ชม
- ด้านกระบวนการ (Process)
ขั้นตอนการจัดการแข่งขัน ประกอบด้วย 1. ก่อนการแข่งขัน ได้แก่ โปรโมเตอร์จัดหานักมวยและประกบคู่มวย โปรโมทคู่มวยเพื่อสร้างความสนใจ จัดเตรียมสถานที่ให้ได้มาตรฐานตาม พ.ร.บ. ที่กำหนด มีการชั่งน้ำหนักและวัดส่วนสูงของนักมวย 2. วันแข่งขัน ได้แก่ เตรียมความพร้อมของสถานที่ จัดเตรียมเจ้าหน้าที่สำหรับอำนวยความสะดวกแก่นักท่องเที่ยว เช่น การซื้อตั๋ว การตรวจสอบที่นั่ง และให้คำแนะนำ จัดกิจกรรมเสริมก่อนการแข่งขัน เช่น แจกเสื้อแก่ผู้ชมดำเนินการแข่งขันตามกติกามวย โดยมีคณะกรรมการตัดสินมวยไทย มีช่วงพักระหว่างการแข่งขัน 3. หลังการแข่งขัน ได้แก่ จัดกิจกรรมให้ผู้ชมถ่ายรูปกับนักมวยหน้าเวที จ่ายค่าตอบแทนแก่นักมวยตามผลงานและข้อตกลง สอดคล้องกับวิจัยเรื่อง รูปแบบการจัดการธุรกิจมวยไทยอาชีพในประเทศไทย (พัชรมน รักษพลเดช,อนุพงษ์ แต้ศิลปสาธิต,2560) กล่าวว่า 1.การจัดการธุรกิจสนามมวย ประกอบด้วย การวางแผนการจัดการแข่งขัน การอนุมัติรายการมวย การจัดการสภาพแวดล้อมกายภาพ การประชาสัมพันธ์รายการ รายได้จากการให้เช่าสถานที่และสปอนเซอร์ ส่วนแบ่งเปอร์เซ็นต์จากการขายบัตร การจัดการบุคลากร การดูแลอุปกรณ์การแข่งขัน การจัดการภายในสนามในวันแข่งขัน หน้าที่ของนายสนาม 2. การจัดรายการแข่งขันมวย การวางแผนก่อนการแข่งขัน การวางแผนระหว่างการแข่งขัน การวางแผนหลังการแข่งขัน การประเมินผลหลังจบรายการแข่งขัน การบริการและการจัดการ ได้แก่ แบ่งหน้าที่บุคลากรเพื่อดูแลการแข่งขันและการแสดงมวยไทยอย่างมีคุณภาพ เน้นการบริการที่ดีเพื่อสร้างความประทับใจแก่นักท่องเที่ยวและผู้ชม มีการพัฒนาและปรับปรุงการจัดการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง โดยรับฟังความคิดเห็นจากผู้ชม สอดคล้องกับ Ferrand and McCarthy (2009) สะท้อนถึงแนวคิดว่า ความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การปรับปรุงอย่างต่อเนื่องสะท้อนถึงกระบวนการที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อาจเปลี่ยนแปลง การบริหารองค์กร ได้แก่ เน้นการทำงานแบบครอบครัว สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างพนักงาน ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพ มีการวางแผนที่ชัดเจน กำหนดเป้าหมายและทิศทางขององค์กร ดำเนินการตามวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ส่งเสริมให้พนักงานมีทัศนคติที่ดีในการให้บริการ ยิ้มแย้มแจ่มใส และพร้อมช่วยเหลือลูกค้า สอดคล้องกับ Kotler (2000) สะท้อนถึงแนวคิดว่า เป็นส่วนของระเบียบ วิธีการและการปฏิบัติในด้านบริการกับลูกค้า ที่ต้องบริการด้วยความรวดเร็ว ถูกต้อง และทำให้ลูกค้าเกิด ความประทับใจ
ข้อเสนอแนะ
ข้อเสนอแนะการนำผลการวิจัยไปใช้
- การสร้างกลยุทย์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันมวยไทยควรนำการวิเคราะห์ swot analysis tows matrixไปใช้ในการสร้างกลยุทธ์
- สนามมวยไทย ควรนำผลการวิจัยไปใช้ในการสร้างกลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันมวยไทย ให้รองรับกับนโยบายSoft Power
- องค์กรภาครัฐที่เกี่ยวข้อง ในการผลักดันกีฬามวยไทยให้เป็น Soft Power ที่แข็งแกร่งของประเทศ ควรนำผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางในการสร้างกลยุทธ์การตลาดมวยไทยการเป็น Soft Power ของประเทศ
ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยครั้งต่อไป
- ควรศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์การตลาดของสนามมวยไทยชั้นนำในประเทศไทยและต่างประเทศ เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลในการพัฒนากลยุทย์การตลาดสำหรับการจัดการแข่งขันมวยไทย
- ควรศึกษาวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้ชมมวยไทยในประเทศและต่างประเทศ เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับการรองรับนโยบายSoft Power
เอกสารอ้างอิง
กัมปนาท ชูสุวรรณ. (2559). วิเคราะห์มวยไทย คลุกวงในกูรู. สืบค้นจาก https://th.facebook.com/
muaysiamnews
คึกเดช กันตามระ.(2553). แม่ไม้มวยไทยศิลปะป้องกันตัว. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
พัชรมน รักษพลเดช, และอนุพงษ์ แต้ศิลปสาธิต. (2560). รูปแบบการจัดการธุรกิจมวยไทยอาชีพในประเทศ
ไทย. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาธุรกิจการกีฬาและการบันเทิง วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (5 ตุลาคม 2566). การประชุมคณะกรรมการ
ยุทธศาสตร์ ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ ครั้งที่ 1/2566. สืบค้น 15 กันยายน 2567 จาก
https://www.nesdc.go.th/ ewt_news.php?nid=14438
สุชาวดี ยิ้มมี. (2547). การตลาดเบื้องต้นในบริการสุขภาพ. ชลบุรี: ภาควิชาวิจัยประเมินผลและการบริหาร
ทางการพยาบาล คณะพยาบาลศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
Ferrand, McCarthy. (2009) Marketing the Sports Organisation. Building Networks and
Relationships. England: Routledge.
Apattaya. (27/ต.ค/63). มวยไทยในพัทยา: ทุกสิ่งที่คุณต้องรู้. https://apattaya.com/th/pages/92-muay-
thai-in-pattaya/
Ampah, I.T. (2016). An assessment of effectiveness of marketing mix as a satisfaction tool at local
authorities in Ghana. British Journal of Economics, Management & Trade, 11(4), 1-19.
AWAKE MEDIA. (2023, March 13). “Soft Power มวยไทย” ก้าวอย่างมั่นใจ ในเวทีโลก. [Video].
YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=KMK0NGjfHFU.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees. Journal of Marketing
Booms, B.H. & Bitner, M.J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service
firms, in Donnelly, J.H. and George, W.R (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51.
Dhurup et al. (2010), Barriers to marketing adoption among small and medium
enterprises (SMEs) in the Vaal Triangle. [Online] Available from: http://www.google.co.za/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=web&cd=2&ved=0CCYQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.actacommercii.co.za%2Findex.php%2Facta%2Farticle%2Fdownload%2F126%2F126&ei=zKkVVM2DIKO7Qbw8oCYBg&usg=AFQjCNGeYfHTAMPClXJxhnCkIfvJonew-g
Efthymios. (2006). The marketingmix revisited: Htowards the 21st century marketing.
Frings, G. S. (2008) fashion from concept to consumer. 9th ed. New Jersey: Pearson Education.
Goi, C. L. (2009). A Review of Marketing Mix: 4Ps or More. International Journal of Marketing
Studies, 1, 2-15. https://doi.org/10.5539/ijms.v1n1p2
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with
data saturation and variability. Field methods, 18(1), 59-82.
Hansen, H., & Gauthier, R. (1989). Factors affecting attendance at professional sport
events. Journal of Sport Management, 3(1), 15–32.
John Walker Mullins, Orville C. Walker. (2008). Marketing Strategy: A Decision-focused
Approach. American: McGraw-Hill Higher Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (15 ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler Philip, Keller and Kevin Lane. (2016). Marketing Management. 15th Edition, Edinburgh Gate:
Pearson Education Limited.
Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P. and Roberto, E. (1989) Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Free
Press, New York, 401.
Kotler, P. (2000). Marketing Management.10th ed. New Jersey: Simon & Schuster.
Kriemadis and Kartakoullis (2001). Internet marketing in football clubs: a comparison between
English and Greek websites. สืบค้นได้จาก
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/14660971003619677
Lovelock, C. and Wirtz, J. (2007). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Prentice Hall,
New Jersey.
Mullin, B.J., Hardy, S., & Sutton, W.A. (2007). Sport marketing (3rd ed.). Champaign, IL: Human
Kinetics.
Southall G. (2012) The Union City story. New York: Education Development Center, Center for Children and Technology.
Wakefield, K. L. (2007). Team sports marketing. Elsevie
Wakefield & Blodgett (1996). The Effect of the Servicescape on Customers’ Behavioral
Intentions in Leisure Service Settings. Journal of Services Marketing, 10, 45-61.